Marché du luxe

des incertitudes malgré la croissance



L’incertitude économique et la campagne de boycott n’ont pas eu raison des enseignes de luxe installées au Maroc, notamment dans le prêt-à-porter et la maroquinerie. Dans la joaillerie et l’horlogerie, de l’avis de quelques opérateurs du secteur, les clients se sont faits moins nombreux ou ont commis moins d’actes d’achat chez leur marque préférée durant l’année écoulée, mais l’année n’a pas été aussi décevante qu’on le craignait. C’est ce que confirme la gérante d’une grande marque italienne de joaillerie ayant pignon sur rue à Casablanca. «Nous avons certes réalisé de la croissance en 2018 grâce à l’organisation de plusieurs évènements et aux relations publiques. C’est une condition sine qua non pour maintenir la franchise. Mais les temps sont devenus plus durs qu’auparavant, à cause notamment de la stagnation de l’activité économique et notamment de l’immobilier. Chez les femmes, la bijouterie demeure très demandée. L’horlogerie au masculin commence, elle, à se faire connaître, notamment un modèle de montre plate très prisé. Nos montres sont vendues à partir de 35 000 DH», déclare la gérante du magasin Bulgari dont la clientèle est 100% marocaine, essentiellement casablancaise, mais aussi de Rabat, Fès et Marrakech. Pour fidéliser encore plus ses clients, le magasin importe régulièrement – tous les deux mois- de nouvelles collections, effectuant, ce faisant, des réassortiments fréquents du magasin.

Faible demande pour les cadeaux d’entreprise

A l’opposé, le responsable d’un magasin d’horlogerie multimarques témoigne d’une activité commerciale en berne en 2018. «Etant installé dans un centre commercial, nous avons constaté une baisse générale de l’activité chez nos confrères. Les clients ont préféré ne pas investir dans la haute joaillerie, d’autant plus que nos prix débutent à partir de 50 000 DH. Les fréquences d’achat de nos clients ont été moins nombreuses par rapport à 2017», déplore le directeur de ce magasin qui détient un réseau implanté en centre-ville où l’activité serait encore moins reluisante.
Chez un autre horloger de la place, ce sont les clients habitués à commander quelques montres en guise de cadeaux d’entreprises qui se sont fait plus rares pendant l’année écoulée. «Nous avions l’habitude de réaliser des croissances annuelles de 30 à 40% dans ce segment. Cette année, les demandes en cadeaux d’entreprises ont presque disparu. Heureusement, la vente en détail se maintient», déclare ce propriétaire de magasin en centre-ville dont les prix demeurent assez accessibles. Parmi les raisons invoquées figurent également les nombreuses ouvertures ces dernières années de magasins multimarques et la concurrence de plus en plus rude sur un marché où le nombre d’acheteurs est restreint.

Aucune ouverture en vue

Dans le prêt-à-porter et la maroquinerie de luxe, l’activité semble meilleure. «Nous avons réalisé une croissance à deux chiffres en 2018 dans le prêt-à-porter de luxe. L’amélioration du chiffre d’affaires réalisé dans la maroquinerie est encore meilleure. Et pour cause, elle reste le segment de luxe numéro 1 au Maroc, notamment pour les femmes. Chez l’homme, le prêt-à-porter reste plus avantageux que chez la gent féminine qui préfère investir dans les sacs et accessoires», déclare le directeur adjoint d’une enseigne de luxe française implantée au Maroc, se réjouissant par la même occasion des performances de l’année réalisée grâce à une clientèle 100% marocaine. La clé du succès: le magasin opte pour des réassortiments chaque semaine à flux tendu et n’envisage pas de stockage, contrairement aux marques grand public.
Chez Ralph Lauren, franchise du Groupe Aksal, l’année a été bonne. Les collections présentées, l’omniprésence dans les réseaux sociaux grâce aux partenariats signés avec la communauté de bloggeuses et d’influenceuses, ainsi que l’aura de la marque américaine.
En définitive, le marché du luxe au Maroc reste étroit, mais résiste à la grisaille. Dans un tel environnement, de nouvelles ouvertures ne sont donc pas envisagées, à tout le moins, dans les court et moyen termes.


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